Введение
Рассматриваются два вида продукции и анализируются стратегии и методы ценообразования на эту продукцию
Настоящее положение
Продукция рассматриваемого предприятия представляет собой продукт – стальные трубы+ услугу по: доставке труб из различных регионов страны в Северо-Западный регион, комплектации сборных вагонов, резке, гибке. На всех стадиях жизненного цикла методы ценообразования были одинаковыми для всех видов продукции и рассчитывались по следующему принципу:
В качестве примера можно использовать водогазопроводные и бесшовные горячедеформированные трубы.
Цена завода
+
Тариф (доставка по ж/д)
+
Расходы погрузки/разгрузки
+
2,5% (покрывает все постоянные расходы, в зимнее время доходит до 3,5% и не пересчитывается)
Цена покупки
+
Наценка 7-15% , в зависимости от среднерыночной цены
Цена продажи
Из разницы выплачивается з/пл сотрудникам офиса
Данный метод расчета цены можно отнести к затратному на основе себестоимости, при формировании нижней границы цены и с ориентацией на конкуренцию, при расчете цены продажи.
План
Необходимо рассмотреть наиболее приемлемые стратегии и методы ценообразования и составить план перехода от затратного на рыночный метод ценообразования
Рассмотрим наиболее приемлемые ценовые стратегии
1. Стратегия стабильных цен
Повышение цен зависит от повышения ж/д тарифа, энергоносителей
Гибкий подход к ценам выражается в их легком снижении, в связи с чем, возможны конфликтные ситуации с клиентами (клиенты случайно узнают о более низких продажных ценах, чем были предложены им). Процесс снижения цен отдан на усмотрение каждому менеджеру и контролируется высшим руководством, однако, никогда не просчитывалась реальная рентабельность сделки и потери на скидках.
2. Стратегия использования цен конкурентов
Возможности предприятия по снижению цен ограничены (высокие закупочные цены)
Снижение цен может привести к возникновению ценовых войн (на рынке работает 2 сильных конкурента и около 4 средних, рынок олигополистический)
Цена может снижаться в пределах ценовой наценки
Имидж предприятия достаточно высок, что позволяет держать уровень цен выше среднего по городу.
Поскольку данный товар уже продается на рынке и не имеет существенных отличий в глазах потребителей от товаров конкурентов, не целесообразны стратегии «снятия сливок» и «проникновения на рынок»
Методы ценообразования
1. Ценообразование на основе маржинального дохода
Для поэтапного перехода от затратного метода на рыночный метод ценообразования необходимо:
- определить объемы потребления данного товара на рынке по различным сегментам
- определить объемы продаж конкурентов в данных сегментах и их уровень цен
- рассчитать предполагаемые объемы продаж нашей компании в шт, при различном уровне цен
- определить сумму переменных затрат по каждому объему продаж
- определить маржинальную прибыль как разницу между объемом продаж в денежном выражении и суммой переменных затрат
- установить цену продукции на основе получения наибольшей маржи
Данный метод позволит всегда получать планируемую прибыль вне зависимости от сезонности и грамотно рассчитывать систему скидок
2. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию
В дальнейшем, предлагается стратегия установления цен с ориентацией на конкурентов (следования за лидером) на тех сегментах рынка, где продукция продается сейчас.