Обозначенные проблемы:
«Какие виды продукции необходимо проектировать сегодня, чтобы завтра компания сохраняла свое конкурентное преимущество на рынке».
Т.о., необходимо описать процесс от генерации до воплощения идей в конкретных видах продукции, применительно к рынку производства рентгенологического оборудования.
Предложения по решению проблем:
- Источники информации для генерации идей по созданию новых видов продукции
1.1. Мониторинг перспективных потребностей пользователей
Проводится посредством заполнения пользователями опросных листов по новым видам техники:
- достоинства;
- недостатки;
- пожелания/предложения. Предложения пользователей могут касаться как совершенствования существующего оборудования, так и вопросов, не затрагиваемых до сих пор производителем.
Мониторинг проводится как на постоянной основе (в течение продолжительного времени – пол года/год), так и в течение «гарантийного срока» (времени, достаточного для устранения неполадок в работе оборудования) непосредственно после покупки оборудования.
Задача данного этапа - выявление потребностей клиентов до сих пор не реализованных в продукте и недостатков существующих продуктов.
Информация собирается отделом маркетинга на регулярной основе, обрабатывается и передается в Технологический отдел.
Для повышения заинтересованности потребителей в совместной работе с производителем, необходимо разработать систему поощрений клиентов.
1.2. Мониторинг существующих потребностей пользователей
Проводится посредством заполнения менеджерами/сервисными инженерами опросных листов по любым видам техники и новым, и старым, находящимся в эксплуатации у потребителя:
- достоинства;
- недостатки, в т.ч. рекламации;
- пожелания/предложения потребителей.
Менеджер получает информацию от потребителя в процессе подготовки конкретного коммерческого предложения, запуска продукции в эксплуатацию, гарантийного и послегарантийного обслуживания.
Информация передается в отдел маркетинга менеджерами на постоянной основе, обрабатывается в отделе маркетинга и передается в технологический отдел.
Мониторинг потребителей необходимо использовать не только при разработке новых видов продукции, но и при принятии решения о доработке существующих продуктов.
1.3. Исследование потребителей.
После выявления схожих для группы покупателей потребностей, возможно проведение маркетингового исследования с целью детализации недостающей информации по конкретной проблеме (в т.ч. проведение эксперимента).
Проводится самостоятельно отделом маркетинга, либо с привлечением исследовательской компании.
1.4. Портфельный анализ.
Изучение ЖЦ и перспектив развития различных видов продукции, имеющихся в портфеле компании, с целью определить виды продукции, подлежащие выводу с рынка и выводу на рынок, разработки программы действий по существующим продуктам.
Анализ возможен при достаточности информации об объемах продаж подобных видов продукции на рынке за продолжительный период времени (зависит от периода эксплуатации, скорости морального устаревания и т.п.).
1.5. Отслеживание новинок зарубежных и российских производителей-конкурентов.
Для возможности в дальнейшем использования стратегий «следования за лидером» или «копирования».
Информация собирается:
Отделом маркетинга
Технологическим отделом
Отделом продаж
Руководством компании
1.6. Мониторинг развития смежных областей науки и технологии.
Постоянный мониторинг вторичной информации из различных источников: газеты, журналы, выставки, семинары и пр.
Возможно сотрудничество на постоянной основе с НИИ, конструкторскими бюро, производителями из смежных отраслей и т.п.
Информация собирается:
Отделом маркетинга
Технологическим отделом
Отделом продаж
Руководством компании
Для более эффективной работы по генерации идей при разработке новых видов продукции, необходимо создать систему мотивации сотрудников предприятия.
- Обработка полученной информации.
На основании собранной и обобщенной информации, отдел маркетинга подготавливает Техническое задание на разработку определенных видов продукции, либо технологический отдел предлагает ряд инновационных проектов.
Предложения, оцениваются путем ранжирования по степени привлекательности для компании, отделом маркетинга совместно с технологическим и экономическим отделами, руководством компании. При этом идеи рассматриваются как набор критериев, которым присваиваются весовые коэффициенты и выставляются балльные оценки.
Возможные критерии оценки инновационных проектов: степень соответствия рыночной и инновационным стратегиям предприятия; уровень научно-исследовательских работ; уровень опытно-конструкторских работ; уровень производства; инновационный маркетинг; финансы и инновационный риск.
Т.о., на данном этом этапе происходит предварительная увязка запросов/потенциала рынка и возможностей предприятия.
Далее, по отобранным предложениям разрабатывается концепция нового продукта, т.е. определяется, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта, прогнозируется объем продаж и прибыли, проводятся более детальные экономические расчеты.
В результате, получаются инновационные проекты, которые можно условно разбить на 2 типа: представляющие собой принципиально новые разработки, не имеющие аналогов на рынке и модернизированная продукция (более современная по отношению к существующей).
Степень риска, объем инвестиций, программы продвижения и т.п. могут быть абсолютно различными у данных типов проектов. Степень риска связана с тремя основными проблемными сферами: технологической (воплощение технологической идеи в конечный продукт), рыночной (сложность прогнозирования покупательской реакции) и деловой (неопределенностью реакции на инновацию со стороны конкурентов и рыночных контрагентов).
В первом случае основной сферой приложения маркетинговых усилий становится приспособление продукта к пониманию и потребностям потенциальных потребителей.
- Проверка концепции
Потребителю предлагаются эскизные варианты (выполненные на виртуальных носителях) и подробное описание предполагаемой продукции.
Группа экспертов (потенциальных пользователей) оценивает предполагаемую продукцию с т.з. новизны, стоимости, удобства использования и т.п. критериям (с существующими показателями изделий-аналогов).
На основе отбора потребителями, выделяются наиболее привлекательная продукция.
Однако, при разработке абсолютно новых товаров могут возникнуть сложности в предоставлении информации потребителю, либо понимании потребителем нового изделия. Поэтому, на данном этапе, компания должна принять решение о возможности изготовления опытных образцов и запуске продукции в пробную эксплуатацию.
- Производство экспериментального образца
- Тестирование экспериментального образца
- непосредственно в компании потребителя в течение определенного времени (при возможности легкого монтажа/демонтажа продукции)
- группа экспертов анализирует работу изделия в компании-производителе.
- Доработка изделия с учетом требований потребителей.
- Пробный маркетинг
- Бесплатная поставка потребителю продукции с последующим правом выкупа по льготной цене после испытательного срока
- Пробные продажи с целью окончательной корректировки цены, политики продвижения, объема продаж и т.п.
- Коммерческая реализация
Разработка и продажа серийных изделий.